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Come si realizza un annuncio stampa _ Prima Puntata

Una delle forme di comunicazione più utilizzate in pubblicità è l'annuncio stampa. Insieme alla locandina, può essere considerato l'archetipo del contatto che si vuole creare con il consumatore. Se scorriamo qualche vecchio giornale, anche anteguerra, ci accorgiamo di come l'annuncio abbia subito nel tempo una vera e propria mutazione: da comunicazione ingenua e un po' naif a raffinato esercizio visivo e testuale. L'annuncio si compone solitamente di due tipi di linguaggio: la parte visiva e quella testuale. La loro interazione dà luogo al messaggio vero e proprio che deve essere il più incisivo possibile per cogliere nel segno, stimolando l'interesse del lettore. Gli elementi di cui si compone l'annuncio sono:
- l'headline, ovvero il titolo principale;
- il visual, ovvero l'immagine;
- la bodycopy, ovvero il testo "lungo" esplicativo;
- il pay off, ovvero la firma del prodotto/servizio, sempre abbinato al marchio;
- il marchio, ovvero l'icona o il logo che identifica il prodotto/servizio.
Headline e visual hanno l'obiettivo di:
- richiamare l'attenzione del consumatore;
- dare da subito il contenuto della comunicazione;
- sollecitare il processo di memorizzazione.
La bodycopy, ha l'obiettivo di rafforzare quanto enunciato da titolo e immagine, spiegando, supportando, argomentando la promessa contenuta nell'headline e nel visual.
Payoff e marchio hanno il compito di firmare l'annuncio, facendo capire chi è il soggetto dell'annuncio, la sua identità, il suo posizionamento sul mercato.
Ci sono annunci in cui headline e visual sono talmente efficaci da non avere bisogno del supporto della bodycopy. Proprio per questo titolo e immagine hanno un'importanza fondamentale: sono loro che devono "bucare la pagina", catalizzando l'attenzione di chi legge. Esistono alcune regole auree per la redazione di un titolo:
- semplicità e brevità;
- assenza di aggettivi eccessivi e iperbolici;
- originalità. per distinguersi dai competitor (la concorrenza);
- tenuta nel tempo, cioè non diventare obsoleta appena mandata in stampa.

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Come si realizza un annuncio stampa_Seconda Puntata

Quanto esposto finora è stato sancito dai padri della pubblicità ai tempi aurei di questa tecnica; e ha un valore comunque relativo. Infatti non sempre entrano in gioco tutti gli elementi di cui abbiamo parlato. Spesso vediamo annunci dove sono presenti solo l'headline e il visual. Altre volte non c'è l'headline ma compare la bodycopy con il visual. Ancora ci sono creatività dove la bodycopy sostituisce il visual e l'head. Infine, ci sono annunci dove il visual vive da solo, accompagnato dal marchio - sempre - e talvolta ma non necessariamente dal pay off.
Si potrebbe aprire una lunga parentesi sulla longevità di una comunicazione tout court; per sua natura la pubblicità è effimera, campagne straordinarie al momento di uscire possono mostrare dopo poco tempo segni di usura, ma questo è un discorso escatologico che ci porterebbe lontano. Magari lo affronteremo più avanti. Dimenticavamo una cosa importante: della parte testuale si occupa il copywriter, della parte visiva l'art director: insieme formano la coppia creativa, ovvero quella componente fondamentale all'interno di un'agenzia che, tra una nottata e l'altra, un aperitivo e un panino smozzicato, ha il compito di sfornare annunci stampa, ma anche spot, affissioni etc. Dei ruoli presenti in un'agenzia di comunicazione ce ne occuperemo presto, perché spesso ad ogni figura professionale di questo mondo un po' sui generis corrisponde una figura caratteriale.

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Pubblicato da: il 22/03/2012

 

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